CRM y Fútbol

Yo de fútbol soccer comprendo muy poco, no ha sido algo que haya seguido desde joven pero el otro día platicando con uno de mis colegas, pude encontrar varias similitudes para explicarle qué es un CRM, así que he decidido hacer una pequeña analogía con las posiciones y sus funciones a partir de un equipo de fútbol; sean tan amables de considerar las proporciones

Si consideramos que 3 posiciones del fútbol representan las 3 fases que un CRM gestiona, entonces tenemos:

• Medio: Marketing
• Delantero: Ventas
• Defensa: Soporte

El área de marketing, tiene entre sus principales funciones, distribuir el mensaje correcto a las personas correctas para filtrar y acercar los prospectos mejor calificados al área de ventas; que es lo mismo que hace un medio, buscar las oportunidades que pueda entregar al delantero, para que éste intente hacer la mayor cantidad de goles

El área Comercial, su función principal es intentar hacer goles, igual que el delantero; a través de las oportunidades que va encontrando durante el proceso

El área de soporte, al igual que la defensa debe resolver las situaciones que se presentan y como función principal poder proveer de experiencias positivas al cliente; de tal manera que cuando haya que resolver una situación, ésta pueda ser solucionada de la mejor manera posible, generando una opinión positiva por parte del consumidor.

Hasta aquí, todo muy bien, ahora vamos a ver qué es lo que sucede.

Entre Marketing y ventas, tienen esfuerzos desarticulados; es decir que Marketing, no encuentra la manera de convertir los clics de redes sociales, mensajes, campañas y correos en evaluaciones efectivas de prospectos, por lo que no es posible traducir los beneficios del trabajo de su proceso en fuente de información y operación en ventas.

De tal manera que se deben contentar con tener una serie de prospectos con mediana o nula calificación y provoca que el área comercial, deba volver a empezar en algunos casos y hacer sus esfuerzos desde cero en otros tantos, lo que provoca pérdida de efectividad y recursos.

Ejemplo de esto son todas las empresas de marketing que despliegan campañas de publicidad para sus clientes y que les es imposible evaluar la rentabilidad de los esfuerzos que atienden las redes sociales, y al no haber una clara traducción de inversión – rentabilidad, no termina de indicar si la publicidad que se está haciendo va por el camino correcto

Por otro lado, la peculiaridad principal que se encuentra en soporte, es que éste departamento suele depender del área de sistemas, que no tiene una formación comercial y que normalmente no sabe lo que significa salir a tocar puertas y el esfuerzo tan grande que requiere hacer un seguimiento de ventas para cumplir las metas; el hecho de que los operadores tengan un salario fijo, también va en contrasentido del área de ventas que normalmente va por comisión

El área de soporte, tiene una función que pocas veces es tan evidente, es quien se encarga a través de su buena gestión, en mantener al cliente en la organización; cuando el proceso de soporte es deficiente y la experiencia del cliente es mala, éste comienza a buscar nuevas opciones de servicio, muchas veces indistintamente del precio; la gente prefiere pagar caro por un servicio de calidad que pagar poco por un servicio malo.

Es por ello, que se obtiene por tanto, un proceso desarticulado con mucho desperdicio y pocos beneficios tangibles dentro de la empresa.

¿Qué hace un CRM como Vtiger entonces?

VtigerCRM incluye en su diseño la gestión de 3 procesos principales: Prospección, Venta y Retención; el proceso de prospección es todo lo que hace marketing para atraer y calificar; a través de la integración de códigos de seguimiento, definición de fases y análisis del buyer journey, es posible conocer la actividad de cada una de las personas que acceden a la página web, y fundamentado en un inbound marketing es posible compartir recursos a cambio de información que se vuelve cada vez más valiosa; llegando hasta los landing pages que incluyen la inserción del los datos de la persona en el CRM a través de distintos webforms que pueden identificar las campañas y origen al que pertenecen

Esta supervisión de la interacción, permite conocer la evolución del prospecto, desde que no sabe nada de nosotros hasta que está listo para una visita comercial y una eventual cotización; todo el registro de estas actividades se puede almacenar y compartir con el área comercial, de tal manera que el área de ventas puede conocer mucho más del prospecto, desde antes de tener una charla con él y, a través de la recolección de información evaluar su viabilidad comercial

Seguido entonces del proceso comercial: cotización, pedido, factura y cobranza (estos dos últimos elementos no típicos de un CRM pero que pueden ser incorporados al mismo) es posible conocer las campañas y los landing pages que estuvieron involucrados en cada uno de los visitantes – prospectos y determinar el retorno de la inversión de las iniciativas de marketing así como medir el desempeño y rentabilidad de la fuerza de ventas.

Por otro lado, a través de un correcto manejo del área de soporte, es posible gestionar adecuadamente, medir y controlar las respuestas así como la calidad en las mismas y el sentimiento resultante del cliente durante la interacción de cada situación que se presenta durante el desarrollo de la relación comercial.

Es aquí igualmente que, si se establecen las estrategias de venta cruzada, venta superior y venta Premium, es posible incrementar la facturación de cada cliente, evaluar el desempeño de la operación y mejorar permanentemente el servicio.

Todas estas situaciones son imposibles de resolver por un ERP o un POS, dado que sólo los CRM ponen al cliente en el centro de la operación.